岚图下出后手棋 汽车央企发力新动力转型

2024-03-29 0 555

岚图下出后手棋 汽车央企发力新动力转型

对以打造上流默认电动品牌为己任的中国车企来说,科技自立自强就是开展的动力源泉。图为岚图汽车工厂内驶出消费线的新车。视觉中国供图

一边是新动力汽车市场竞争日趋白热化,不少企业面临着多少钱战、盈利难的应战;另一边则是国务院国资委无关担任人近期屡次发声,力挺汽车央企开展新动力汽车业务。

统计数据显示,往年1-2月,汽车央企成功新动力汽车销量22.1万辆,同比增长114.5%,新动力汽车市场占有率较2023年年底优化5.4个百分点。显然,在新动力汽车赛道中,汽车央企正放慢转型,有望迎来新的历史使命和市场机会。

在往年全国两会的首场部长通道上,国务院国资委主任张玉卓“喊话”中国一汽、西风个人、长安汽车三家中央汽车企业,示意将独自考核其新动力汽车业务。

3月16日,国务院国资委副主任苟坪在缺席地下活动时示意,国资央企将施展中央企业体系长处,有效整合产业资源,更好施展科技翻新、产业控制、安保撑持作用。有剖析以为,允许三家央企开展新动力汽车业务的政策轮廓愈发明晰,汽车“国度队”有望开放手脚谋转型。

地下数据显示,2023年,中国一汽、西风个人、长安汽车三家汽车央企成功新动力汽车间接投资近360亿元,投资比重超越60%。

技术及产品开发层面。2023年,三家汽车央企相继开发了HME平台、CHN平台、量子架构等电动化整车平台框架,累计颁布18款自主新动力汽车产品。红旗新动力、岚图、猛士、阿维塔、深蓝等自主新动力汽车品牌的市场份额逐渐优化。

不久前,岚图汽车CEO卢放在社交平台地下发文称:“作为西风公司打造的上流新动力汽车品牌,‘独自考核’政策对咱们是一个十分大的激励,让咱们愈加坚决了策略定力和开展信念,无利于咱们开放手脚,大干快干,激起翻新生机,满足用户需求,提高市场占有率。”

卢放通知记者,过去汽车央企会十分关注“一利五率”考核,国务院国资委监禁出对新动力汽车业务启动独自考核的信号,象征着汽车央企可以愈加聚焦于外围技术投入和可继续开展。他示意:“这是一个捕风捉影的逻辑,同时也是合乎行业开展的指点思维。”

不过,有剖析人士示意,虽然汽车央企的转型步调已有所提速,但新动力汽车板块占选个人业务的比重依然偏低,局部企业在关键技术过程依然存在“不敢投、不愿投”的状况。

他示意:“新动力汽车业务启动独自考核查汽车央企是严重利好。此举可减轻企业当期运营压力,无利于公司集中更多资金、资源,极速打破新动力汽车开展瓶颈,成功高品质开展。”

“凡是无利于把央企新动力汽车搞下来的政策与动作,都要大胆探求,推进企业心无旁骛搞翻新、‘开放手脚’促转型。”不久前,国务院国资委相关担任人曾地下示意,要综合运用股权投资、基金投资等形式,激励允许中央企业展开高品质投资并购,专业化整合,放慢把握新动力汽车产业的外围资源和关键技术。

卢放引见说,岚图汽车是在西风个人全力允许下打造的,个人层面给予了公司很多在体制机制上的革新空间,让岚图自降生以来就带有市场化的基因。

他示意,在汽车默认化、网联化,国产零部件等多个技术畛域,都须要中国车企逐个攻克。为此,新动力车企的商业形式、盈利形式和治理体系也须要继续退化,从而成功可继续、肥壮开展。

往年1月,岚图与华为正式签订策略协作协定。双方将依据各自畛域长处,围绕用户需求独特打造极致的默认出行体验。3月,岚图汽车成为首家与华为达成鸿蒙生态协作的车企。双方将基于HarmonyOS NEXT鸿蒙星辰版启动App的鸿蒙原生运行开发,努力于为消费者提供全场景智慧出行体验。

此前,岚图汽车率先照应“激励和推进消费品以旧换新”的政策召唤,宣布推出10亿置换补贴政策,笼罩旗下岚图FREE、新岚图幻想家和岚图追光全系车型,购车最高可享5万元现金活动。

“如今,咱们的方向更明白了。”卢放示意,汽车产业曾经降生100多年,而在新动力汽车开展初期,岚图不只无关心科技翻新,奠定好技术基础,还要时辰关注市场变动和企业久远开展,这样能力真正为用户、为社会发明价值。


央企背书,成立3年坚持为用户造车,岚图汽车值得信任

最近几年,新诞生的车企不少,但因为经营不善、倒闭或者退出市场的车企也有很多。岚图品牌作为国产造车“新实力”,不仅活下来,整体还呈现出稳中向好的局面,岚图汽车7月销量3412辆,同比上涨90%,销量连续五个月超3000辆。

与大部分新创车企不同的是,岚图汽车背后有东风集团背书。而东风集团拥有54年的造车技术和优势资源,即便是在新能源领域,也拥有差不多30年的开发经验。所以在造车这件事情上,岚图品牌拥有足够的优势。

截至目前,岚图品牌恰好成立三周年,在诞生的这三年里,岚图选择了一步一个脚印,每年都推出了一款量产车型,并以最快的速度在SUV、MPV和轿车三大品类进行了布局。如果要问岚图品牌给人留下最深刻的印象,应该就是“用户型企业”这个标签了。

岚图建立之初就在致力于与用户同行,在它看来,车企与用户之间从来就不是一锤子买卖,而是终身陪伴的伙伴关系。所以在服务方面,岚图也并没有选择传统的经销商模式,而是选择了能与用户面对面沟通的直营模式。

截至2023年7月31日,岚图在全球已开设岚图空间、岚图旗舰店、岚图交付服务中心共计294家门店。同时,岚图还将携手专属私有桩充电、公共电桩充电、岚图网点充电、目的地充电等充电矩阵,可以满足用户98%以上场景的补能需求。

除了与用户同行,岚图深知要想长远发展,还需要将核心技术掌握在自己的手里。岚图构建了自主可控的生产制造和供应链体系,目前岚图已经拥有世界级工业4.0工厂,打造了自动化、智能化、绿色化的生产智造体系,并大量使用了5G、大数据、AI等技术。同时,岚图还拥有冲压、焊装、涂装、全自动树脂车间和数字化总装车间,达到了年产15万辆的整车生产能力。

整车技术方面,岚图则是全栈自研了全球首个正向开发的双动力电驱专用架构——ESSA+SOA智能电动仿生体,可以满足未来8-10年内的技术需求。凭借强大的造车能力,岚图才能够在短短3年时间里,推出3大品类3款车型。

为更长远地发展,岚图也在寻求更大的资本投入,并且开始在海外市场布局。上半年,岚图就与中国工商银行、中国银行、中国农业银行、交通银行、招商银行、中信银行达成了银企战略合作协议,并获授信150亿元。另外,岚图目前已经在以色列、挪威等市场开始布局,为新能源国家队走向世界,奠定了基础。

就综合实力、造车历史、技术沉淀来说,毫无疑问,岚图品牌均是行业领先的存在。在我看来,这家汽车品牌完全值得信任。

东风神秘的H事业部露出真容:“岚图”

品牌的核心是信任而不是价格,它只是结果。7月17日晚,东风汽车集团有限公司在武汉正式发布了全新高端电动品牌,中文名定为“岚图”,并公布了品牌LOGO,核心高管团队也正式亮相。

文丨AutoR智驾?伊丽

每当一个新的汽车品牌发布,总有人发问:“今天的中国市场还需要一个新的品牌吗?”

其实站在媒体的角度而言,这个问题如果是抛向消费者,对于消费者来说,在中国市场可以说绝对不需要的了。

每年200多款新车发布已经足够他们选择了。

但是如果这个问题在品牌如林的中国市场,近两年来新品牌层出不穷一再将这个问题抛出来。

无它,中国消费者确实不再需要一个新品牌,但是对于处境不同的汽车企业而言,他们需要一个新的品牌吸引市场的关注,攫取利润,应对汽车行业的转型成本。

所以这个问题的正式问法是为什么自主品牌需要不断打造新的汽车品牌?

今天疫后的东风汽车公司,他们终于揭开了成立于2019年神秘的H事业部的面纱,发布了这个寄予着东风未来十年最重要地动作,打造高大上的品牌:“岚图”。

他们是如何回答上述那个品牌天问的呢?

在今天的发布会上,东风公司党委常委、副总经理尤峥表示:“岚图汽车科技公司将以中国造车新实力的姿态,采用全新的组织机制,以全新的团队和全新的商业模式,为用户提供零焦虑的高端智慧电动体验。岚图汽车还将引领东风公司品牌向上,以及中国新能源3.0时代的发展潮流。”

岚图谐音“蓝图”,寓意美好的规划和前景。“岚”代表山谷中的风,清风徐来、清新自然,给人纯净、清洁的新能源联想;“图”寓意谋划图新、充满智慧。

而另一层意思事实上是“一张蓝图绘到底”的政治正确。

岚图被称为“东风公司举全集团之力打造的高端电动品牌,也是疫后新能源车市的一个重要战略布局。”

岚图的品牌使命是“让汽车驱动梦想,为美好生活赋能”,目标是“为消费者提供新能源3.0时代的零焦虑高端智慧电动体验”。

岚图品牌的LOGO设计灵感源于《逍遥游》中的鲲鹏展翅,意为陪伴用户御风而行,运用实力与创见创享人生蓝图、实现自我价值。

与造车新势力不同的是,东风公司将岚图形容为“造车新实力”,意在强调其拥有东风公司超过50年积淀的雄厚造车实力、世界500强排名第82位的稳健发展实力、十九年在新能源和“三电”领域的技术实力,以及全价值链合作伙伴的资源实力。

其品牌定位“真正零焦虑高端智慧电动品牌”也颇值得玩味道:零焦虑、高端、智慧三个关键词组合在一起,意味着岚图意在打造近乎于完美的电动汽车。

与这一品牌相应的是,岚图汽车将拥有全新战略、全新组织机制、全新商业模式和全新团队,采用市场化运作,独立运营。

在全新组织机制下,岚图将整合成熟车企的造车经验与造车新势力的灵活创新机制,探索一种“成熟车企+造车新势力”的融合发展模式,并建立更加高效、创新、务实、扁平的管理运营模式。

在全新商业模式上,岚图将打造具有独特魅力的品牌形象与极具竞争力的高端汽车产品,并构建创新销售模式和生态服务。

在团队方面,东风公司党委常委、副总经理尤峥尤峥在发布会上介绍了岚图汽车核心管理团队成员,首席执行官(CEO)兼首席技术官(CTO)卢放、首席品牌官(CBO)雷新、首席财务官(CFO)沈军、首席运营官(COO)蒋焘,以及岚图汽车品牌运营高级总监、新闻发言人黄伟冲正式亮相。

在车型产品规划方面,岚图成立初衷即通过承接东风公司全新的电动化、智能化技术,在20-35万元的中高端车型中占据市场份额。

另有消息称,岚图品牌的首款SUV产品将会采用东风公司技术中心牵头研发的纯电动车S平台,新平台以三电技术为核心,融合WindLink4.0、L3及更高级别智能驾驶、C-NACP五星安全等。新产品会是一款B级SUV车型,其瞄准的会是BBA的豪华中型SUV产品。

另据悉,东风“岚图”品牌已规划9款车型,新车将在升级改造后的原东风雷诺武汉工厂投产,年产能规划为15万台。此前东风汽车已经与宁德时代签署深化战略合作框架协议。另据悉,在销售和渠道模式上,岚图品牌也会运用线上+线下商业模式的组合,旨在与互联网创新模式相结合打造国产高端电动车品牌。

无论从哪个角度而言,“岚图”都是东风集团今年最重要的一步棋,被称作“东风集团在未来十年里最重要的布局之一”。

在今年5月6日,东风汽车集团有限公司董事长、党委书记竺延风致h事业部员工的一封信中,他把h品牌定义为东风推动传统燃油车向新能源车转型的“担当者、实践者、先锋者”,称它“托举着整个东风品牌向上的重任、传递着东风高飞的勇气”。

在这不乏略显匠气的口号之外,外界应该看到东风对自己体制制约的认知,对造车新势力的学习。

这一点应该看到东风从领军者到内部求新求变的诚意。

话说,船大难调头,尤其对于东风集团这样的央企而言,主动求变殊为不易。

东风集团对新能源汽车的关注与布局始于2001年。

那一年东风集团成立了东风电动车辆股份有限公司,19年来,完成了核心的三电系统等技术开发,推出混合动力公交、纯电动特殊用途车辆等产品。

2017年,东风公司正式提出了“五化”战略,即轻量化、电动化、智能化、网联化、共享化,并开始全面推进相关布局。

这期间,2016年东风集团有一次品牌向上的尝试,那就是东风A9。

但东风风神推出的东风A9事实上是东风雪铁龙C6的换壳车型,共享PSAEMP2平台和动力总成,它定了一个18万元的东风自主品牌的最高价。

然后市场反应聊聊。

这之后东风高层于2018年年底前后决定启动“h计划”并在2019年4月成立了“东风h事业部”。

2019年年初,东风又成立了一家名为智新科技股份有限公司的企业,彼时称将与岚图品牌在新能源汽车的三电系统、燃料电池、智能驾驶等领域开展全方位的交流与合作。

今天岚图只发布了品牌名称和愿景,在具体工厂制造上透露的信息不多,我们根据其他媒体的信息梳理到,岚图品牌将主要依托于一个被称为“云峰项目”的规划。

该项目的官方表述是“东风集团股份有限公司乘用车扩建项目”,位于武汉市经济技术开发区(汉南区),总投资约98.5亿元,在2018年年底奠基、2019年1月正式开工,计划2020年9月竣工,产能规模将达30万辆,能够生产包括乘用车及其它类乘用车(含传统燃油车、混合动力和纯电动车型)。

根据早期的报道信息,云峰项目被视作“东风汽车的重要战略目标”,新工厂将成为一家引领汽车产业发展潮流和趋势的世界级标杆工厂。

有媒体报道,作为武汉的“双百亿项目”之一,云峰项目已经开始复工,在相关报道中提到:“尽管受到疫情影响,但是云峰项目已经全面复工,厂房建设计划9月竣工,明年初正式投产,将生产搭载三电系统技术、车联网技术和自动驾驶技术的最新产品”。

尤峥表示:“岚图品牌将站在东风公司的肩膀上创新运营,致力于成为中国高端电动品牌的代名词。这是我们用新组织、新机制、新模式,推动东风公司品牌向上的一次战略选择。岚图汽车将以中国‘造车新实力’的身份,为用户带来真正零焦虑的智慧电动体验,为用户美好生活赋能,引领新能源3.0时代发展。”

中国汽车制造企业尝试品牌向上的一个核心原因是低价策略产生的利润太低,而当前国外品牌进一步降价又压低了自主品牌的生存空间,当前我国自主品牌的市场占有率已经到了历史的最低点。(详见《中国汽车产业2020上半年未失体面:6月产销量破纪录,但自主品牌危机未解》)

因而品牌向上是一道必答题,但是这些造车者也往往步入歧途。尤峥此前曾对媒体表示:“目前东风集团旗下中国品牌产品价格天花板是14万元,但随着中国汽车市场消费升级,20-35万元的中高端市场增长迅速,也只有这个价位的市场能承载未来东风集团的电动化、智能化技术”。

品牌向上一直被简单化为价格向上。

价格向上固然是汽车配置与品质的基石,但是如果站在打造一辆完美电动汽车的角度,应该放弃这些因价格设定的条条框框,站在中国消费者真正的需求角度,价格低并不意味品质低,才会躲开常无法避开的价格陷阱。

品牌的核心是信任而不是价格,它只是结果。

在徐留平主政红旗品牌以来,其在市场上的表示说明,做为央企的汽车制造企业是可以造出市场期待的产品来的,我们希望东风也能走出这一步好棋。

岚图“起死回生”,全靠降价增配?

2023年,能顺利完成年销量目标的品牌屈指可数。年初时雄心壮志,年末时到处找补,甩锅给行业,甩锅给大环境,是大多数品牌的操作。

“大多数”并不包括岚图。

2023年超额完成年销5万台的目标,24年1月份交付7041台,同比增幅高达355%。很显然,去年销量猛冲猛进的岚图,新的一年依旧展现出十成十的活力。

7041台是什么概念?作为对比,头部新势力小鹏汽车同时期交付量达到8250台。从绝对数值上看,二者差距不大,乐观预计,岚图追平差距指日可待。从相对层面来看,三款产品在售的岚图,凭借更高的单车均价、更少的产品阵容,却能实现相差不多的销量表现。

岚图汽车的市场表现,可以说含金量非常高。

新的一年的第一个月,而且是年前的一个月,岚图汽车能继续去年的发展劲头,颇为难得。要知道,2023年1月份品牌的月销量仅有1538台。彼时,外界充斥着岚图“不行了”的唱调。

岚图汽车面临的质疑不止这一项。

去年6月份开始品牌开启了“连跳”模式——销量从6月份开始一月迈上一个新台阶,从月销3000余台迈上月销过万的新境界。

面对这一成就,外界的质疑从岚图“不行了”变成岚图转危为安、“起死回生”全依赖包括新款岚图FREE在内的降价增配。

此话不假,但此话不全。降价增配的品牌和产品有很多,为何只有岚图的降价增配收效甚大?或许,这才是我们应该探究、竞争对手们应该回答并学习的问题。

降价增配,怎么降?怎么增?

相较于“万金油”属性,降价增配这步棋,对于包括岚图在内的许多新能源汽车品牌来说,更接近于一步险棋。

原因在于,首先,当同行们都在降价的时候,敷衍跟进可能并不会为品牌带来太多优势,换句话来说,都在降等于都没降;其次,降价幅度对潜在用户来说很有吸引力,同时就意味着对老用户来说很有“杀伤力”,伤心的伤;最后,降价的同时还增配,对绝大多数品牌来说无异于损伤“超级加倍”,撑不撑得住、能不能“活着见到明天的太阳”都是一个问题。

基盘稳如特斯拉、比亚迪,当然可以任性。但对岚图来说,克服上述困难的同时实现降价增配对销量带来的正面影响,不是困难模式,而是地狱模式。

后见之明的我们当然知道,岚图成功通关了地狱模式。那么,岚图究竟是怎么做到的?

以新款岚图FREE为例,去年8月19日上市的它,售价来到了26.69万元,相比旧款岚图FREE33.36万元的售价来说,降价幅度高达6.67万元。

一些产品超过2万元的降价幅度都能引起老车主们的大范围投诉,岚图汽车为何敢将价格直接“砍”掉将近7万元?

这一对潜在消费者吸引力十足的价格没有引起老车主大范围投诉吐槽的原因在于,岚图汽车充分考虑到了老车主的感受,新款岚图FREE上市的同时,为2万名左右的老车主提供了6-8万元不等的置换补贴,及时、充分地照顾了老车主的情绪和实际利益。

另外,岚图汽车还亲自对二手车的价格进行兜底,平抑收购价格,维护老车主在二手车市场的权益和体验。

如此周到、细致的服务,任谁都无法开口抹黑。

降价的同时,岚图汽车激进但聪明的体现则在于,新款岚图FREE的SKU非常简洁,一款车,增程版本,标配空悬,在价格和成本所及范围内将配置直接拉满。这一举措大大降低了消费者的选购成本,26.69万元的价格一次性配齐、一步到位。

对于许多品牌来说,降价和增配是面对价格竞争时的左右为难,但对岚图来说,是一手降价一手增配,同时还能向老用户投以关怀的拥抱。

能做到这样尽善尽美的程度的是岚图,那么,从降价增配中收效甚高的,当然也可以是岚图。

财大气粗?不,是目光长远

从岚图汽车为老车主提供情绪价值和现实价值拉满的补贴与服务就能推测出,岚图汽车自身承担了巨额的支出。

即便保守估计,2万人,6万元的置换补贴,仅岚图FREE一款车,岚图汽车总共需要为车主支出超过12亿元。

难道,这就是专属于“国家队”的“财大气粗”?

其实,岚图汽车并不是“有钱任性”,巨额补贴只是表象,表象的背后,是岚图汽车目光长远、秉持长期主义应对这个短视的市场。

我们常说“识于微时”,岚图汽车深知老车主们的支持的珍贵,更加懂得用户才是品牌的第一资产。

“用户说你行,你才是真的用户型。”一切围绕用户转可以说是岚图汽车在2023年的第一准则。

俗话说钱没了可以再赚,人没了就真的什么都没了。吸引全新的潜在用户的同时稳住老用户,这不仅能提高用户粘性、帮品牌找到基点,更是为被不确定性劝退的新用户们打了一剂“强心针”。

在短期获利和长期发展之间,目光长远的岚图坚定地选择了后者。

目光长远的体现还有许多。比如,早在2021年,岚图汽车就率先在央企国企中采用直营模式,精简的是品牌造车和用户购车之间的中间环节,同样也是品牌和用户之间的沟通环节。

比如,还有体系能力的提升。在接受媒体采访时,岚图汽车CEO卢放表示:“真正有意义的竞争是效率竞争、创新竞争,谁的体系能力强,谁就能在相同的成本下提供更好的产品和服务。身为‘国家队’,岚图将坚持提高体系化能力降本增效,为社会创造价值,推动市场良性竞争。”

何为“体系能力”?举例来说,新款岚图FREE、新款岚图梦想家和岚图追光PHEV三款车能够在不牺牲配置和产品体验的前提下把价格打下来,依靠的就是体系能力。通过与超过300家供应商建立牢固的战略合作伙伴关系,空气悬架等关键零部件和系统岚图已经实现了国产化替代。

完善的供应链体系,是岚图汽车能够降价增配的底气。

体系化能力支撑下的降本增配,才是不“伤敌一千自损八百”的市场应对策略。

写在最后

2024年,被岚图汽车确定为品牌的高质量发展元年。私以为,成立于2019年的岚图,已经迈过了4年的“深蹲”时期,2024年不止是高质量发展元年,更是岚图汽车的惊艳跳跃之年。

销量,从来不是一日之功;看起来简单的降价增配,依靠体系能力、用户思维,岚图也能事半功倍。

稳准狠,或需要比快散轻,更能应对这个激荡的中国新能源汽车市场。

产品、体系层面发力之余,蓄力已久的岚图也开始从营销层面发力。前些时,岚图已经与京东正式达成战略合作,创建全新的线上+线下双线零售模式,二者还将携手登上即将到来的2024年春晚。

识于微时的用户们,看到如今越来越闪闪发光的岚图,应该会感到无比欣慰吧。

(图片来自网络,侵删)

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